Jak správně vyhodnotit první web push kampaň a nezaměnit odeslané či otevřené zprávy za návštěvy a objednávky? Praktický postup ukazuje, co jednotlivé metriky říkají, kde jejich vypovídací hodnota končí a jak pracovat s chybějícími daty.
Vyhodnocení web push kampaně má čtyři odlišné úrovně: odeslání zprávy, její otevření, návštěvu cílové stránky a případnou objednávku. Každá odpovídá na jinou otázku a žádná sama o sobě automaticky nepotvrzuje tu následující. Odeslaná zpráva tedy není totéž co otevřená zpráva, otevření nelze bez dalšího zaměnit za prokazatelnou návštěvu a návštěva ještě neznamená objednávku.
Začínající marketér by proto měl nejprve zjistit, která data má skutečně k dispozici. Manager NOTIFEE poskytuje přehled odeslaných a otevřených zpráv. Návštěvy a objednávky je nutné posuzovat samostatně podle dostupného měření. Pokud tato data nemáte, nejde o nulový výsledek, ale o výsledek, který z daných podkladů nelze určit.
Čtyři kroky jedné zákaznické cesty
Webová push notifikace v NOTIFEE slouží k oslovení odběratelů, kteří povolili odběr. Zpráva může obsahovat nadpis, text a cílový odkaz, případně také ikonu a obrázek. Její zobrazení však závisí na zařízení, prohlížeči a oprávněních.
Při vyhodnocování je užitečné rozdělit cestu příjemce do čtyř samostatných kroků:
1. zpráva byla odeslána,
2. zpráva byla otevřena,
3. uživatel navštívil cílovou stránku,
4. uživatel dokončil objednávku.
Toto rozdělení brání tomu, abyste z jedné dostupné metriky vyvozovali výsledek, který ve skutečnosti nemáte doložený.
1. Odeslání: kolik zpráv systém eviduje jako odeslané
Počet odeslaných zpráv je základní provozní údaj. Říká, jaký objem zpráv eviduje Manager jako odeslaný. Neříká však, kolik lidí si sdělení skutečně přečetlo nebo kolik jich přišlo na web.
Navíc není vhodné automaticky předpokládat, že každá odeslaná notifikace byla za všech okolností zobrazena konkrétnímu příjemci. Zobrazení web push zpráv závisí mimo jiné na zařízení, prohlížeči a oprávněních.
Při kontrole první kampaně si položte zejména tyto otázky:
- Proběhlo odeslání v plánovaný čas?
- Odpovídá kampaň zamýšlené doméně a sdělení?
- Vedl cílový odkaz na správnou stránku?
- Obsahovala zpráva jasný nadpis a srozumitelnou výzvu?
První dvě otázky se týkají provedení kampaně, další dvě její připravenosti přivést zájemce na relevantní místo.
2. Otevření: signál zájmu, nikoli automatický důkaz objednávky
Manager NOTIFEE uvádí přehled otevřených zpráv. Tato metrika pomáhá posoudit reakci příjemců na odeslanou kampaň. Neměla by se ale prezentovat jako počet objednávek ani jako celkový obchodní přínos.
Před podrobnější interpretací je vhodné ověřit přesnou definici metriky „otevření“ v aktuální verzi produktu nebo v manuálu k používání NOTIFEE. Bez tohoto ověření není bezpečné přisuzovat metrice podrobnější technický význam.
Při hodnocení otevření sledujte především vztah mezi obsahem zprávy a cílem kampaně. Například zpráva o nové kolekci by měla mít jasný nadpis, jedno hlavní sdělení a odkaz na odpovídající kolekci. Pokud zpráva slibuje něco jiného, než co návštěvník najde na cílové stránce, samotný počet otevření nevypovídá o kvalitě celé cesty.
3. Návštěva: další krok, který vyžaduje vlastní data
Návštěva cílové stránky je samostatná metrika. Odpovídá na otázku, zda uživatel skutečně přišel na webovou stránku, na kterou kampaň směřovala.
Přehled odeslaných a otevřených zpráv v Manageru čtěte vedle návštěvnosti cílové stránky. Jednotlivé nástroje mohou pracovat s jinou definicí události a jiným časovým obdobím, takže jejich počty nemusí být totožné.
Máte-li návštěvy změřené jiným dostupným a ověřeným způsobem, vyhodnocujte je odděleně. Pokud je změřené nemáte, zapište výsledek jako „data nejsou k dispozici“. Hodnota „0 návštěv“ by znamenala, že měření proběhlo a nezachytilo žádnou návštěvu. To je jiná situace než chybějící měření.
4. Objednávka: obchodní výsledek potřebuje doloženou návaznost
Objednávka je nejvzdálenější krok sledované cesty. Ani otevření zprávy, ani návštěva stránky samy o sobě nepotvrzují, že zákazník nakoupil díky web push kampani.
Pro připsání objednávky kampani potřebujete doloženou návaznost mezi kampaní, návštěvou a nákupem. Bez samostatně ověřeného měření proto není vhodné uvádět počet objednávek, konverzní přínos ani návratnost kampaně.
Pokud obchodní výsledek neumíte spolehlivě určit, formulujte závěr přesně: například „Kampaň eviduje odeslání a otevření, ale objednávky z ní v dostupných datech neumíme oddělit.“ Takový závěr je užitečnější než nepodložený odhad.
Co zapsat do přehledu kampaně
- Odeslání: počet zpráv evidovaných jako odeslané, datum a název kampaně.
- Otevření: počet otevřených zpráv a čas, ke kterému jste výsledek odečetli.
- Návštěvy: naměřený počet návštěv cílové stránky, zdroj měření a stejné sledované období. Pokud měření chybí, zapište „neměřeno“.
- Objednávky: pouze nákupy, jejichž návaznost na kampaň dokládá použité měření. Pokud ji určit nelze, zapište „nelze určit“.
Jak postupovat při prvním vyhodnocení
1. Zkontrolujte provedení kampaně
Ověřte plánovaný čas, doménu, text zprávy a cílový odkaz. NOTIFEE podporuje jednorázové i opakované plánování ve vybraných dnech, proto je důležité vědět, jaký režim byl u konkrétní zprávy nastaven.
2. Zapište pouze dostupná data
Oddělte údaje z Manageru od dalších zdrojů. Do jednoho řádku zaznamenejte odeslané zprávy, do druhého otevřené zprávy a zvlášť případné návštěvy a objednávky.
3. Označte chybějící měření
Nepřepisujte nedostupný údaj nulou. Použijte formulaci „neměřeno“, „data nejsou k dispozici“ nebo „nelze doložit“ podle konkrétní situace.
4. Hodnoťte celý řetězec, ne jedinou metriku
Nízký nebo vysoký počet otevření sám o sobě nevysvětluje příčinu výsledku. Při další kampani proto kontrolujte také srozumitelnost nadpisu, jednoznačnost výzvy a soulad zprávy s cílovou stránkou.
Co si odnést z první kampaně
Cílem prvního vyhodnocení není za každou cenu prokázat tržby. Důležitější je vytvořit přesný základ pro další kampaně: vědět, co bylo odesláno, jaká reakce je zaznamenána a které části cesty zatím neumíte doložit.
NOTIFEE nabízí v Manageru přehled odeslaných a otevřených zpráv a vývoje odběratelů. Návštěvy a objednávky však vyhodnocujte jako samostatné kroky a pouze z dat, která máte skutečně k dispozici. Tím se vyhnete nadhodnocení i podhodnocení výsledku.
Časté otázky k vyhodnocení web push kampaně
Znamená odeslaná zpráva, že se příjemci určitě zobrazila?
Ne nutně. Zobrazení web push notifikace závisí na zařízení, prohlížeči a oprávněních. Počet odeslaných zpráv proto nelze automaticky vydávat za počet lidí, kteří sdělení viděli.
Je otevření notifikace totéž co návštěva webu?
Tyto údaje je bezpečnější vyhodnocovat odděleně. Manager NOTIFEE poskytuje přehled otevřených zpráv, ale před podrobnější interpretací je vhodné ověřit aktuální definici této metriky. Návštěvu cílové stránky dokládejte vlastním dostupným měřením.
Mohu počet otevření považovat za počet objednávek?
Ne. Otevření zprávy nepotvrzuje dokončení nákupu. Objednávku lze kampani připsat pouze tehdy, když máte její návaznost doloženou odpovídajícími daty.
Co mám uvést, když návštěvy nebo objednávky neměřím?
Uveďte „data nejsou k dispozici“ nebo „nelze určit“. Nula je správná pouze tehdy, když měření skutečně proběhlo a nezaznamenalo žádný výsledek.
Kde si mohu práci s NOTIFEE prohlédnout?
Základní prostředí a způsob práce si můžete projít v interaktivním demu NOTIFEE. Konkrétní nastavení a význam metrik je vhodné před vyhodnocením zkontrolovat také v aktuálním manuálu.